Tværtimod var der allerede en måned før juleaften de første eksempler på, at detailhandlen generelt i panik var begyndt at sætte priserne ekstraordinært ned på udvalgte varer og indføre før-jul-udsalg.

Salgsstatistikken for 3. kvartal viste et samlet fald i forlagenes omsætning på 5,8 pct. i forhold til samme kvartal sidste år – og et fald på 4,8 pct. for årets første ni måneder sammenlignet med 2010. Særlig slemt ser det ud for salget til boghandlerne, hvor der er tale om en nedgang på 10,6 pct. i 3. kvartal og 8,0 pct. for året som helhed.

Det er tal, der vil få alarmklokkerne til at ringe, hvis de som frygtet ikke rettes op af julehandlen. Og oven i den generelt pessimistiske krisestemning i samfundet og sparsommeligheden hos forbrugerne kommer en bekymring i branchen over, hvorvidt der er tilstrækkeligt mange og tilstrækkeligt forskellige bestsellere til at trække folk ind i boghandlerne i det nødvendige antal. Ikke meget kan nå at blive sat i værk på denne side af den 24. for at vende situationen – med undtagelse af slagtilbud, tag-3-betal-for-2 og andre tiltag med fokus på prisen. Det skulle da lige være øget annoncering, men tør de trængte forlag brænde rigtig mange penge af i en situation, hvor mange andre brancher også har kørt kanonerne i stilling til en sidste-øjebliks-kamp om forbrugernes gunst?

Har forlagene skudt sig selv i foden ved at medvirke til, at bestsellerne sælges så billigt, som tilfældet er? Hanne-Vibeke Holsts Undskyldningen kan f.eks. fås til 167 kr. Peter Øvig Knudsens Hippie til 192 kr. og Erik Valeurs prisvindende Det syvende barn for 198 kr. Hvor fedt er det lige for såvel giver som modtager med store, anmelderroste bøger i det prisleje, hvis begge parter er vant til, at en gedigen bog af denne type koster i hvert fald 299 kr. Kan hænde, at signalværdien får nogle til at fravælge bøger som gavemulighed?

Lander året som helhed på samme niveau som de første tre kvartaler vil situationen udløse rationaliseringer og indskrænkninger rundt omkring. Forhåbentlig har Boghandlerforeningens direktør, Olaf Winsløw, ret, når han forleden til Jyllands-Posten sagde, at han ikke tror, at det vil udløse »en stor gruppe af lukninger«, men at man kan nøjes med forskellige former for tilpasninger, herunder mindre personale. Forlagene bliver på tilsvarende vis formodentlig nødt til at se nærmere på antallet af ansatte, men også udgivelsesprofilen vil givet blive gået efter i sømmene. Ud fra en kortsigtet, markedsøkonomisk betragtning vil det let føre til, at man dropper en række at de titler, som hjertet siger »ja« til, men hvor en nøgtern analyse viser, at salgspotentialet ikke er voldsomt stort. Kort sagt: færre smalle udgivelser og endnu mere fokus på bestsellerne. Strategisk vil det være en alvorlig fejl på den måde at sortere de kommende års vækstlag fra.

Det er skønlitteraturen samt børne- og ungdomsbøger, der har oplevet den største nedgang i 2011. Fortsætter den tendens, samtidig med at der skæres dybt i vækstlaget, bør det for alvor få alarmklokkerne til at ringe. Ikke kun af merkantile grunde i branchen, men i høj grad også af kulturpolitiske og dannelsesmæssige grunde hos politikerne.